Marketing Financiero

 

• El estudio de comportamiento del consumidor, es un análisis del como el individuo gasta su dinero, desde la forma: qué compran, por qué lo compran, como lo compran, cuando lo compran, donde lo compran y con qué frecuencia. Esto también evalúa los usos después de la compra y el rol que cumplen en el consumidor.       

Comportamiento del consumidor es una ciencia interdisciplinaria

• Psicología: estudio del individuo, desde su percepción, motivación, actitudes, personalidad y patrones de aprendizaje. Nos capacitan para entender necesidades de consumo, respuestas a productos, etc.

• Sociología: estudia cómo actúan las personas en grupo y cómo son influenciados por su entorno.

• Psicología social: como influyen personas de su entorno en las conductas de consumo.

• Antropología cultural: estudia valores y creencias de consumidores con sus conductas de compra.

• Economía: estudia el cómo gastan el dinero los consumidores y como toman decisiones para maximizar su satisfacción.

El papel de la investigación del consumidor

• La investigación del consumidor se realiza en terreno, en laboratorio o relacionando variables de mercadotecnia.

Investigación del consumidor y mezcla de mercadotecnia

• Producto: la investigación determina que atributos del producto son los más relevantes para el consumidor.

• Precio: la investigación determina cuanto está dispuesto a pagar el consumidor .

• Promoción: la investigación ayuda a determinar elementos que persuadan al consumidor y los medios posibles de utilizar.

• Distribución: la investigación determina donde y como compran los consumidores.

¿ la segmentación de mercado?

• Cuando no se realizaba segmentación de mercado, se utilizaba la mercadotecnia masiva, es decir ofrecer 1 producto idéntico a todos los consumidores.

• La mercadotecnia, hace ahorrar dinero, ya que se realiza un plan de comercialización y una publicidad para todos, pero también con esto no se hace diferencia ni identificación con el producto por parte de sus consumidores.

• La segmentación, es el proceso en que se divide un mercado potencial en subconjuntos de consumidores y seleccionan uno o más como blanco para ser alcanzado con la estrategia de mercadotecnia. Con esta se puede lograr la identificación de productos por parte del consumidor, por su promoción, distribución, empaque, etc.

Bases de segmentación

• Existen categorías para definir el mercado de consumidores:

Geográficas: en términos de localidad donde habita, ya que en una localidad pueden tener necesidades similares (Región, tamaño ciudad, densidad urbana y clima). Las zonas se determinan también la aprobación positiva o negativa del producto, por lo que se puede definir donde publicitar según este. También hay distintos patrones de compra según sectores.

Demográfica: son estadísticas vitales y medibles en una población, son fáciles de identificar y medir y además pueden ser asociadas.

Sicológica: características intrínsecas del consumidor, las cuales son una base de la segmentación.

Segmentación por comportamiento del usuario: se puede segmentar por la tasa de uso (frecuencia de compra) o lealtad de marca (si compra el mismo producto o simplemente el de la categoría que más le llame la atención al momento de la compra)

Segmentación por situación de consumo: esto determina el cómo compra el consumidor, tiempo que destina, lugar de compra, etc.

Criterios para una segmentación de mercado efectiva:

• Identificación: una porción del mercado potencial, debe tener necesidades en común que los diferencia del resto del mercado.

• Receptividad: determinar si el grupo seleccionado responderá de forma favorable hacia el producto.

• Potencial adecuado del mercado: el numero de potenciales consumidores debe ser suficientemente grande.

• Accesibilidad. se debe tener los medios para llegar a los potenciales consumidores a través de distintos tipos de publicidad.

• Estabilidad: los potenciales consumidores, deben ser un grupo que se mantenga o crezca, no que tienda a desaparecer.

1. Impulsado por la necesidad (11% población)

• Los sobrevivientes: más empobrecidos, edad avanzada, deprimidos, mundo hostil.

• Los sostenedores: grupo que no ha abandonado la esperanza, gente enojada tratando de superar la pobreza, procreadores de bebés de clase baja.

2. Dirigidos hacia el exterior (67%)

• Los pertenecientes: segmento más grande de VALS, clase baja alta y clase media baja, conservadores, tradicionales, orientados hacia la familia y morales, a la moda antigua.

• Los competidores: ambiciosos, trabajan duro, tratan de ascender, a menudo gastan una cantidad superior a su ingreso.

Los logradores: bien educados, y son adinerados, exitosos, son muy trabajadores y felices, mucha confianza en ellos mismos.

3. Dirigidos hacia el interior (20%)

• Los “Yo Soy Yo”: el grupo más joven de los VALS, etapa de transición sometiéndose a una transformación que va desde la forma de vida dirigida hacia el exterior en la cual fueron educados hasta la vida dirigida hacia el interior que buscan. Fase corta y turbulenta.

• Los experimentales: más edad que yo soy yo, obtienen la mayor parte de su gratificación de actividades no laborales. Liberados, impulsivos y dispuestos a probar casi todo una vez.

• Los consumidores socialmente conscientes: grupo maduro que se preocupa de puntos de disputa sociales. Influenciantes y exitosos, educación del nivel más alto.

• Integrados (2%)

  • Se forma de individuos que han conjuntado con éxito las fuerzas tanto de los estilos de vida dirigidos hacia el interior como los dirigidos hacia el exterior. Abiertos, confiados y autoexpresivos.

  • 4) Modelo modificado de baja participación

    • ocurre cuando hay poca participación y poca diferenciación percibida entre marcas, y se pasa de la consciencia que se tiene de la marca al comportamiento (lápiz mina)

    Las características demográficas de cada uno de los nueve segmentos de VALS se resumen en el cuadro 5- 17, y el 18 un perfil de posturas de cada grupo. Pág. 168 y 9.

modelo de aprendizaje activo

• se basa en la teoría tradicional del aprendizaje cognitivo, es decir, a través del conocimiento generan actitudes que desembocan en comportamiento. Ocurre cuando la participación es alta, y la percepción de diferenciación entre marcas también es alto. (auto)

modelo de disonancia - atribución

• luego del comportamiento, vienen las actitudes y creencia. Es cuando hay alta participación pero poca percepción de diferenciación entre productos. (pantalón)

Modelo original de baja participación

• luego del conocimiento viene el comportamiento y luego las actitudes. Pasa cuando hay baja participación y alta percepción de diferenciación entre las marcas (bebida)